差异化战略分析
差异化战略分析
编辑：反垄断反不正当竞争律师网 来源：冯江
一、迈克尔·波特与竞争战略
迈克尔.波特（Michael E.Porter）被誉为“竞争战略之父”，32岁即获哈佛商学院
波特认为，这五种作用力通过影响价格、成本和企业所需要的投资直接决定了产业的盈利能力。如何才能成功的防御五大作用力，把企业放置在进退有余的地位？波特从最广泛意义上出发，归纳出三种具有统一性的策略——最低总成本、差异化、集中目标。
最低总成本策略，就是最大努力降低成本，通过低成本降低商品价格,维持竞争优势。要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上，处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时,由于你的成本低,，对手已没有利润可图时,你还可以获得利润。你就主动,你就是胜利者。
差异化策略，就是公司提供的产品或服务要别具一格，或功能多,或款式新,或更加美观。如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。
集中目标策略，就是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。
二、差异化战略分析的概念及形成
差异化战略分析又称别具一格战略、差别化战略分析，是将企业自身的产品、服务、人员等各方面差异化，使客户或者消费者能够识别区分开来，从而选择自己比较偏好的产品或服务，形成在全行业中具有独特性的特色，区别于其他竞争者的营销策略，从而在竞争中取得优势。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。
三、差异化的种类
（一）产品差异化
产品差异化所指的产品不单单是产品本身，还包括工作质量、产品特色、产品设计等方面的差别化。
1. 产品设计。产品设计其实是综合性的因素，公司在产品设计起始阶段，就充分考虑客户需要，考虑客户应用产品的环境特点以及客户整机的特点，通过对这些问题的分析，设计出不同的产品，如常温型变桨、低温型变桨、1.5MW主控、2.0MW主控。
2. 工作质量差别化。公司始终坚持以顾客的需要为起点，以顾客的100%满意为终点的理念，全身心投入到为客户提供产品的工作中去。如果顾客要求较高的可靠性、耐用性或高性能，那么这些就构成了公司对质量的要求，质量改进只有在被顾客认知时才是有意义的。因此，为了确保顾客认知质量和使用质量满意，公司在研发端、工程端、客户服务端和制造端都提出了严格的质量要求，使自身在总体工作质量上高于竞争者。
3. 产品特色。产品特色就是产品基本功的某些增补，是具有竞争优势的具体表现。公司在产品特色上突出了结构优化、性能优化以及具有低电压穿越能力的功能。
（二）服务差别化
服务差别化就是企业在订货方便、交货、安装、客户服务、客户咨询、维修等多种服务上与竞争者所区别，从而给企业带来别具一格的良好形象。
1. 订货方便。公司在客户订货上采用多种方式进行，如电话订货、邮件订货等方式，为客户提供订货的便利。
2. 交货。产品或服务如何及时、准确、文明送达也是客户关注的一个方面，公司在产品交货上，站在客户的角度来考虑如何选择最佳的送货方式来满足客户需要。譬如和EMS公司、物流公司、航空公司取得合作协议，使产品按多种方式送达客户指定地点。
3. 设备安装。公司为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作外，企业还为客户提供安装调试指导服务，以更好的服务满足客户在安装上的不便利和不专业情况，保证设备安全性和及时运行。
4. 维修保养。客户在购买了本司产品之后，公司将在约定的期限内提供维修保养服务，若设备异常损坏无法正常运转，公司将在48小时内派人赶赴风场进行解决处理，消除客户的后顾之忧。
5. 客户培训、客户咨询。针对客户公司的雇员进行培训，以便在后期设备维护和保养上得到专业的指导服务，使产品运行时间长、可靠性高。若不能及时培训的话，公司还将采取客户问题咨询服务，为客户提供解决问题的方法。
（三）人员差异化
通过聘用和培养比其竞争者更优秀的人员获得人员差异化优势。一位受过良好训练的人员在经过长期的培训后，再结合自身的经验储备，其具有明显的特征如下：
1、负责：对客户的要求和困难能迅速作出反应。
2、可靠：员工始终如一、准确无误地完成本职工作。
3、称职：本岗位的工作能够出色的完成，且随心所欲，拿捏准确。
4、沟通：员工尽力了解客户情况，并将有关信息准确地传达给客户。
5、谦恭：友好，能尊重人，并善于体谅别人。
四、差异化策略的作用
（一）现有竞争对手的竞争
客户对差异化产品的偏爱以及客户对差异化产品较低的价格敏感度，可能因此让企业避过竞争。
（二）潜在进入者的威胁
差异化能在产品结构、销售环节以及服务等多方面形成独特性，这些独特性加强了进入壁垒，从而能降低潜在进入者带来的威胁。
（三）替代产品或服务的威胁
形成了差异化可以让客户忠诚于该产品，在遭遇产品或服务时比其他竞争对手更有利。
（四）客户的议价能力
差异化让客户的选择余地缩小，可能降低客户的价格敏感度。
（五）供应商的议价能力
差异化会给企业带来较高的利润，在面对供应商压价且幅度不是很大时，企业可以不在乎。
五、差异化策略的风险
差异化策略看上去是那么完美，其实不然，它在某些方面也存在着一定的风险。
（一）差异化遇到低价格
形成产品的差异化需要不同方面的努力，其成本自然要比平常产品高一些。当差异化遭遇低价格产品的攻击时，可能会因为价格差距过大而无法再吸引客户，客户情愿抛弃产品和服务上的特性而去享受价格的优惠。
（二）模仿的存在
产业内的模仿是无法避免的。随着产业的成熟，越来越多的模仿，让企业辛辛苦苦创造的差异无法得到认可。
虽然采用一般差异化战略可以帮助企业建立竞争优势，但此种优势能否有惊无险地长期维持下去，都不是绝对可以如愿以偿的。原因是唯妙唯肖的模仿能够打破差异化的优势，而低成本的优势也会因技术转变而烟消云散。因此，要获得持续性的竞争优势，企业应密切注视竞争对手的一举一动和产业中的各种变化，结合实际情况，有的放矢。
（三） 客户差异化需求欲望下降
当客户更加清晰地了解差异化和产品功能的联系后，可能不会再像过去那样追求差异化。
