2007年医药商业嬗变之路
2007年医药商业嬗变之路
编辑：中国反垄断反不正当竞争律师网
来源：中国营销传播网，郝登伟、吕慧颖（
药业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，属于世界贸易增长最快的朝阳产业。中国医药流通业经过几十年的努力，已经成为中国医药领域不容忽视的力量。然而，一起走过的2006年，对于广大医药商业的从业者来说注定是刻骨铭心的一年。在这一年里，他们经受了药品降价、治理商业贿赂、整顿和规范药品市场秩序等多项改革政策调整带来的阵痛。或许在2007年，这种难以名状的痛楚还将延续。一起回顾，一起思考，敢问医药商业面临利润紧缩的微利时代路在何方？
06年回顾：承载改革与发展两重任
一、“利润增长>收入增长”的效益型高增长行业运行态势悄然蜕变
2006年医药行业整体陷入低谷，持续20多年来的效益型高增长（利润增长>收入增长）态势正在悄然发生变化，进入到了“平稳增长期，成本不断上升，效益水平不断下降”的阶段。据悉，目前我国医药商业企业平均毛利率在6%左右，但由于企业规模小、产品同质化严重、仓储运输等费用高，平均费用率为4%-10%，因此多数医药商业企业处于微利甚至亏损状态。
在原来的市场环境下，医药行业的各种问题被高速增长的利润和业绩掩盖了。受治理商业贿赂、整顿和规范药品市场秩序以及药品降价政策等因素影响，截至2006年9月30日，全行业实现销售收入3374.64亿元，比2005年同期增长18.36%，比历年来20%的平均增速明显下降；全行业实现利润总额257.38亿元，比2005年同期增长8.00%，低于2003年至2005年20.88%的平均增速，处于2003年以来的低谷时期。
从细分后的子行业来看，作为我国处方药主体的化学药行业，是受市场环境影响最大的子行业。截至2006年9月30日，化学药行业销售收入增长15.28%，利润总额增长负3.78%。中成药行业基本以OTC为主，受政策影响较小，但鱼腥草注射液等被叫停，中药现代化陷入困局，中成药子行业在销售收入增长15.17%的情况下，利润总额仅增长2.46%。生物制药在我国的发展还处于起步阶段，由于国家支持力度较大，发展相对稳定，销售增长26.19%，利润总额增长20.22%。 在年终发布的业绩预告中，白云山预计2006年度净利润将同比下降50%～100%。而天目药业、鑫富药业等企业也都先后发布了预计利润大幅下降的报告。
二、医改“社区年”， 社区市场是药企拓展的蓝海战略
2006年，是中国医改进程中的“社区年”，社区卫生服务事业迎来了发展的春天，并正式进入国家“十一五”规划范畴。为此，胡锦涛总书记和温家宝总理还做出了重要批示，国务院成立了城市社区卫生工作领导小组，吴仪副总理担任组长。召开了全国城市社区卫生工作会议，制订了一系列指导城市社区卫生发展的文件，进一步明确了推进城市社区卫生服务的政策措施，极大地推动了社区卫生服务的发展。截至2006年11月底，全国97.4%的地级以上城市和92.8%的市辖区开展了社区卫生服务，已有城市社区卫生服务中心5059个，社区卫生服务站17967个。
城市社区第三终端市场逐渐受到国家的高度重视，这是国家行为，为医药“十一五”规划奠定了坚实的基础，是城市社区第三终端发展的拐点，成为中国医药领域的重要组成部分，其规模从现在的100亿元规模向400亿元进军。这为医药企业的市场拓展提供了另外一条出路，选择生产适合社区市场的品种，采取专业化的推广拓展社区市场应该是药企发展的蓝海战略。
三、低端市场空间大，新型农村合作医疗试点取得明显成效。
在医疗服务系统所占的市场份额中，城市、社区、农村三级医疗体系，医药行业通常称之为高端、中端、低端市场。上世纪80年代后期，中国就已经建立起了城市、社区、农村三级医疗体系，医药行业通常称之为高端、中端、低端市场，三级市场所占比例大致是50%、30%、20%。随着市场经济的发展，高端市场由于地理位置以及人才的优势迅速膨胀，使得中国整个医疗市场规模20年来增长了30多倍，已达到近4000亿元人民币，高、中、低端市场所占比例已演变为80%、10%、10%。这个变化带来的正面效果是，大型医院硬件水平迅速提升，不仅拥有先进的医疗设备，对许多疾病的治疗水平也提高很快，基本接近国际先进水平。负面效果是，一方面，医疗资源过度集中在大医院，大医院就诊环境十分拥挤，老百姓觉得看病难；另一方面，3000多亿元医疗支出的增长中，政府出钱并不多，大部分分摊到患者身上，所以老百姓觉得看病贵。过度市场化导致政府在一些公共卫生管理上调控能力较弱，在医药购销环节中出现很多“潜规则”，并带来了临床用“伪新药”的繁荣，这更引发了公众的不满。
2006年，新型农村合作医疗试点工作取得了明显成效。截至2006年9月底，全国已有1433个县（市、区）参加了新型农村合作医疗试点，有4.06亿农民参加了新型农村合作医疗，占全国农业人口的45.8%。从总体上看，全国新型农村合作医疗试点工作运行平稳，逐步规范，参合农民因病致贫有所缓解，农民医疗负担有所减轻。《农村卫生服务体系建设与发展规划》正式实施，“十一五”期间全国农村卫生建设总投资超过300亿元，县、乡、村三级医疗卫生服务体系和网络建设得到积极推进。全国卫生系统广泛深入开展城市卫生支援农村工作，“
四、“以药养医”成为众矢之的，医药行业反商业贿赂行动全面展开
在构建和谐社会的大政方针指引下，为了平息“患者看病难、看病贵”的呼声，缓解与人民健康息息相关的社会矛盾，医药行业管理部门、新闻界将监管和监督的重点放在了医疗服务业和制药业。据悉，医药行业“十一五”规划中，已明确提出五年之内取消“以药养医”制度，这将带来行业的重大变局，牵涉到方方面面的利益调整。在投入相对不足、社会保障严重滞后的情况下，“以药养医”成为医疗机构的重要收入来源和生存基础。行业的特殊性又导致了医疗服务业垄断了占国内药品市场80%份额的药品销售权，并间接垄断了国内医药行业的大部分利润。
那么，只有彻底解决“医药分离”的问题，才能从根本上缓解社会矛盾。但是，医药分离牵涉面广，问题盘根错节，从2005年有关部门承认“历时多年的医改试点失败”即可看到“解决医药分离”的难度之大。预计，有关部门会三管齐下：一方面凭借手中的权力，以行政手段不断压低大部分药品的价格，以法律手段规范医生的用药行为，迅速缓和日趋紧张的医患矛盾；另一方面，加快社会保障体系的建设步伐，强制推行基本医疗保险和商业医疗保险；与此同时，部分地区将有序推进医药分离，但推进的步伐会艰难而漫长。
部分分析人士认为，未来医院公益性将得到明确，在医院分割出来的利益中，医药流通企业可能会得到最多。原因在于，由于国家将更多地背负起对公民的医疗保障责任，所以对药品价格会有所控制，医药生产企业可能会直面更多限价措施；与此同时，老百姓将转而主要从药房买药，这给医药流通公司带来了极大机遇。更重要的是，由于药品涉及到公民健康安全，国家不可能对这一市场完全放开，所以国家可能会扶持几家大的医药商业集团来稳定市场秩序。
另外，整治医药购销领域早已存在的商业贿赂问题，成为今年我国卫生系统专项治理工作的重点之一。医药购销领域的商业贿赂形式多样、危害严重，影响了医药及服务的价格和质量，损害了广大患者的利益，严重腐蚀了医疗卫生队伍。随机展开一个运动式排查监管活动，就暴露出了很多违法乱纪分子和医院乱收费的问题。从一定意义上说，医药行业反商业贿赂运动属于国家宏观调控医药行业的政府干预行为。一方面是迫于舆论的压力，另外一方面是出于行业救赎的目的；再不干预，更多的资源将无止境的流向渠道，企业将再无资源进行最基本最核心的产品研发和工艺改进。客观的说，这是扬汤止沸而不是釜底抽薪的动作，治标而不治本，因为医疗体系的贿赂问题，尤其是400万医生的处方费问题，涉及到医疗体制改革尤其是改革以药养医的体制。单靠运动式的查处是不能根本解决问题的。
但此举对整个医药产业的变革却有着深远意义的影响，一是加快了医药、医疗产业的调整。因为对于制药企业来说，成品的出厂价并不是媒体和公众说的那么高，只是流通中加入了潜规则，增加了成本而已。它将直接促使一些没有产品竞争力的制药企业重组加速，关停并转，同时也加快了医院民营化发展的步伐。二是对于医药产业的影响。这会使中国的西药厂大面积倒闭，以后处方药将成为外资和国外制药企业的天下。这对中国制药产业的安全来讲是致命的。三是对中国医药营销局势的影响。此举将迫使大批医药代表改行，其进入的领域可能是保健品、OTC、第三终端、健康管理以及其它不相关的产业，可能由此拉开改变医药在医院的流通规则，比如学术营销开始受到青睐等。无疑，医药行业反商业贿赂行动的大面积开展，会给老百姓营造一个放心的医药环境，亦可营造一个有利于医药企业运营的有序的医药市场环境。
五、中小药企面临坚守亦或退出的两难命题，融资趋势渐近新高
在行业气温持续走低的2006年，持续快速增长的中国医药行业已经放缓了增长速度。而对这一切感受最剧烈的，是占据整个医药企业绝大部分比例的中小企业。估计到今年年底将有30%的中小药企要退出医药市场，一些微利的药包材企业也不例外，将面临着坚守还是放弃的两难命题。
“估计到今年年底将有30%的中小药企要退出医药市场，我现在手上就有批企业寻求转让。” “很多以前刚通过GMP就投资了3000万元的药厂，现在2000万元甚至1500万元就愿意卖。” 北京步长创业投资有限公司投资总监焦银旺说。据悉，现在待价而沽的药厂并非个例。国内一家产权交易网上登记的欲转让资产产权的医药企业有41家，并且分布在全国各地。
明年将是我国中小型医药企业进行GMP认证改造还贷的高峰年，一些经营不善的企业面对还贷压力可能很快崩盘，融资是中小企业的出路之一。焦银旺指出，今年行业一系列宏观调控更加剧了这一趋势。那些“三无”厂家将最快退市。所谓‘三无’，是指没有人才、没有品牌、没有规模的企业，也就更谈不上核心竞争力了。还有人猜测，5年一度的GMP换证对那些实力薄弱的中小企业是一个坎，一部分企业很可能在换证过程中“蒸发”。
面临同样困境的还有小型商业企业。据预测，各地正在进行的招标出现了新趋势，一批中小商业企业可能将被淘汰。特别是一些很小的企业和那些销售自然人，靠代理几个小品种来运作医院市场，将可能因为没有配送资格而失去生存空间。不过，这些企业即使成功融资，是否能够度过行业严冬也是未知数。运营企业资金当然很重要，但它不是最核心的，有资金不见得就能让企业摆脱困境。企业真正的竞争力在于人才和技术。
07展望：自主创新和品牌建设成未来发展主基调
一、新经营模式呼之欲出，形成医药商业新的格局
我国医药商业面临着一次大洗牌，可能出现整合的发展趋势，并出现新的发展模式。其行业走势主要受购销差价时代即将结束，佣金时代呼之欲出；外资分销商“入侵”已成现实；流通行业自身结构变化；农村消费市场启动；药品集中招标采购全面展开；药品价格政策逐步实施等因素影响，形成医药商业新的格局。
医药商业步入微利时代，乃是“政策因素”、“市场理性”和“竞争非理性”所致，在这些因素的影响下，商业企业在市场定位、经营观念、管理手段、管理模式与生产企业和销售客户之间的关系等方面都将发生深刻的变化。一些管理落后、人员素质低、规模小的商业企业将消失，一些大的商业企业将会进行市场份额的再分配，市场趋于集中，少数的大公司占有绝对的市场份额。因此，给企业一个合适的定位是商业企业立足于市场的前提。
目前，有四种典型的成功模式值得商业企业借鉴。一种是，只做高端产品的区域代理，由于其产品需要有医学专业的人士来做学术推广，准入门槛很高，并且不可替代，因此不管是在过去还是将来都有发展前景。第二种是，做新、特药出身的综合型配送公司和工、商业企业形成战略联盟，使其业务得到延伸和扩充，同样会有很大的发展空间和潜力。比如，东盛英华、潍坊海王，他们年销售都达到了50亿，目前这样的企业全国共有8家。第三种是，在专科领域形成专业优势的商业企业。比如说河南的某商业公司，他们专门做肿瘤药，产品涵盖肿瘤科化疗、放疗、介入、升白细胞、止痛等每个环节的用药，以专科在区域的成功模式向外推广，实现了利润的无限延伸。第四种是，物流的物流模式，即通过商流、信息流、资金流、物流的清晰合理分拆，建立医药的电子商务与现代物流平台，全面整合供应链资源，与上下游供应商、经销商联合，集体报单、联合采购，资金统一结算，对下游来说是强大的物流采购平台到桌面，对上游供应商来说，稳定的获得了大量的下游客户的订单和信息，该平台不仅提供药品运营，而且通过对现金的高效运做，为客户降低采购成本的同时，也给自己增加了新的盈利。笔者已根据该模式主导开发出了这一运做平台，现在九州通已经开始探索并运用这一模式，但受到其固有传统业务快批模式开放性差的影响，模式的威力还没有释放出来,前三种模式是对商业四要素细分的基础上的变演，在当前的环境下规避了政策因素而突围，均是成功的典范，也将逐渐为业内所模仿和借鉴，第四种模式是针对医药市场渠道，商业业态的一种变革，已经在其他行业运做比较良好，医药还处在探索期。
二、营销创新成行业主流，以新的策略和思路去适应新的市场和政策环境
这几年，医药营销界普遍有种浮躁的心理，以利益为纽带的“带金销售”等模式滋生了不良风气，让有心做好品牌和研发的企业失去了公平竞争机会。当国家治理商业贿赂的重拳砸向“带金销售”，实际上也砸开了医药营销的新天地，迫使企业要转变固有的营销模式。营销价值将回归，营销创新将成为行业的主流，净化后的市场环境，对有实力的医药企业发展有利。
无论是商业调拨、广告轰炸还是临床推广、学术营销等，以往的营销模式过于单一，靠一种营销模式包打天下的时代已经终结。在全行业没有公认并且是行之有效的营销模式出现前，2007年，医药行业多元化营销模式并存将成为趋势，但事实上，无论是哪种营销模式都不可能解决企业销售过程中碰到的所有问题。一位不愿透露身份的药企负责人表示，不能再仅仅依靠医药代表，搞人海战术。今年，该企业也要在营销方面创新，要尝试学术营销、品牌营销、文化营销，通过提高营销质量，打出企业品牌，提升企业核心竞争力。在新一年的医药营销中，企业的营销思路要发生转变，不仅要从带金销售向学术化销售模式转变，还要从任务型销售向目标型销售转变，从拉关系销售向专业化销售转变，从产品销售向方案销售转变。医药企业发展的落脚点最终必须回归到营销创新上，找准问题，抓住核心，赢得增长，需要以新的营销策略和思路去适应新的市场和政策环境。
三、打造医药行业的强势品牌是决战市场竞争的“最高境界”
我国幅员辽阔，经济发展不平衡，医疗卫生需求多样化，所以，出现多元化的企业业态也在情理之中。大浪淘沙后，会保留下有较强核心竞争力的企业，龙头企业经历这波调整之后，能够更好地利用自身品牌、研发、资金、人才等众多优势占据更多的市场份额，抢占更多的有利生存空间，为日后发展打下坚实基础。而一些企业规模不大但市场定位准确的中小企业，因为符合市场发展规律，也将在市场中脱颖而出。
医药行业面临挑战，更意味着机会。品牌建设无疑是中药产业发展的趋势；创新则是化学制剂药发展的核心；海王生物公司董事局主席张思民就曾表示，海王生物的发展战略定位于将公司打造成为集生物制药、化学制药、中药现代化、保健食品和现代化医药物流为一体，综合实力最强、企业价值最高的大型医药上市公司之一，将海王品牌打造成为中国医药行业的强势品牌。
无疑，市场竞争秩序的规范的确给一些具有真正竞争实力的企业一个良好的市场机会。部分具有自身优势特点的医药企业的市场份额与赢利能力得到了提高，如特色原料药生产企业海正药业和华海药业，因产品创新能力强、具备良好的产品梯队与良好的国际市场开拓能力，保持了持续快速的增长；天药股份、丰原生化、天坛生物等企业募集资金项目开始见效，产能增长提升了效益；尤其是一些产品独特、拥有自主定价能力的云南白药、吉林敖东、东阿阿胶等表现出业绩增长的良好持续性。实际上，市场竞争的“最高境界”最终是品牌的竞争，那些具有自身独特优势、被消费者广泛认可且无法被他人复制的产品或服务，将无疑是市场竞争中最终的赢家。
2007年，在医药产业发展的道路上不可避免要经历阵痛，企业要穿越低谷，比拼的是实力，更是一种超凡脱俗的智慧。
