比较广告概述
比较广告概述
编辑：反垄断反不正当竞争律师网 来源：冯江
一、比较广告的概念
（一）一般性概念
比较广告（英文名称为Comparative Advertising）是指直接或间接地指明竞争者或由竞争者提供的商品、服务的广告。是商品经营者或服务提供者在自己的商品或服务上，通过采用可测量的事实、数据、价格等信息，以直接或间接的形式对两种或两种以上的同类商品或服务进行比较，以便说明自己的产品或服务的优势，从而赢得消费者的信赖或更多的市场份额的商业广告。有一些学者称这种商业广告的形式为对比广告、挑战性广告或竞争广告。比较广告包含了以下要素：①广告；②可识别性；③比较。比较广告是对广告行为人的产品与竞争者的产品进行比较的广告。
（二）美国比较广告的概念
美国美国联邦贸易委员会《关于比较广告的政策声明》规定：“在本政策宣言中，比较广告的定义是：对可选的品牌客观上可衡量的特性或者价格进行对比，并根据其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告。”
（三）欧盟比较广告的概念
《欧洲联盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》（1984年制定，1997年修订，第84/450/EEC号）第2条规定：“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。”
（四）加拿大比较广告的概念
加拿大将比较广告定义为：在广告中把广告所宣传的产品和同一竞争领域内的其他产品相比较。
（五）德国比较广告的概念
2004年德国《反不正当竞争法》第6条及第5条第3款规定了构成合法比较广告的条件。第6条第1款规定了比较广告的定义，从而确定了第6条的适用范围；第2款规定了比较广告构成不正当行为的一系列标准，如果广告比较至少符合了其中一种标准，则构成不正当行为。第5条第3款规定，比较广告范围内的宣传也是误导禁止规定的宣传，误导禁止规定因此适用于比较广告。
（六）中国比较广告的概念
中国《反不正当竞争法》和《广告法》没有对比较广告的定义、概念、适用范围、合法性标准及罚则等进行系统的阐明，但对比较广告做了一些限制性或禁止性规定。中国国家工商总局1993年发布的《广告审查标准》(试行)中，就比较广告的比较原则、比较内容和比较方式作了具体规定，但对比较广告未进行明确定义。
《反不正当竞争法》第24条规定：“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。广告的经营者，在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款”。
《广告法》第12条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务”，这是对所有贬损比较广告的禁止。《广告法》第7条规定：“广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语”。这是对间接贬损的比较广告的禁止。《广告法》第14条规定：“药品、医疗器械广告不得与其他药品、医疗器械进行功效和安全性能的比较”。但是，仅限于禁止对药品、医疗器械做比较广告，不完全具有普遍适用的意义。
二、比较广告的类型
（一）与不满足相同需求或相同目的的商品、服务的比较；
（二）未客观地与产品的主要的、重要的、可核实的及典型的特征或价格相联系的比较；
（三）导致混淆危险的比较；
（四）充分利用声誉以及损害声誉的比较；
（五）贬低的比较；
（六）将产品当作其它产品的复制品、仿制品的比较。
三、比较广告的历史和现状
比较广告这一概念的出现，最早来源于美国斯特林· 格特切尔广告公司的一次广告创意。1930年，美国斯特林·格特切尔广告公司在为新打入市场的克里斯勒汽车制作广告时，以“来试试这三种汽车”为题，将克里斯勒汽车与大众汽车、福特汽车作了一番比较，并大获成功。此后，这种广告形式在许多国家和地区不断传播和运用，成为广告主们以及广告公司推广产品、抢占市场份额以及打击竞争对手的有力武器之一。针对比较广告这一新形式的商业广告，部分国家和地区也通过立法对其进行规范，明确定义。
近几年来比较广告以其强烈的竞争性、对比性、显著性等特点，备受商家的青睐。有资料表明，美国广告中比较广告大概占广告总数的1/4，当前，中国比较广告数量也呈明显上升趋势。
鉴于中国法律、法规对比较广告的规定存在不足，可以借鉴国外较为成熟的研究成果——2004年德国《反不正当竞争法》。因此，比较广告栏目部分内容摘录自《德国反不正当竞争法研究》（作者：范长军）。
