纵向限制竞争协议的经济分析(四)

热度2528票  浏览411次 时间:2013年8月12日 17:04

3、选择性销售

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选择性销售是出于生产技术或者产品质量的要求而建立的一种销售制度。这种协议通常对协议双方都有一定的约束。作为生产商的协议当事人一般只能向符合一定专业标准的销售商供应产品,这一般包括销售商的专业资格、销售商的营业员水平以及营业场所的技术条件或者设备等。作为销售商的协议当事人则不得向协议销售网络之外的批发商或者零售商转售协议商品。这即是说,协议双方虽然都有选择交易对手的可能性,但同时又都受到了协议的约束。反垄断反不正当竞争律师网El+f)IL k|Eh [E L

选择性销售在欧洲是一种很普遍的销售制度,它主要适用于汽车、娱乐性电子产品、计算机、高档首饰、高档手表、高档化妆品等。根据欧共体委员会的观点,选择性销售制度有很大的合理性,因为采取这种制度的生产商规定销售其产品的一般条件,目的是保证其特殊或者复杂的产品能够得到妥善的销售。出于这个目的,他们根据不同交易的要求,限定销售商的数目和交易地区,并以此为条件在众多销售商中选择符合条件的销售商。”[31]反垄断反不正当竞争律师网vi"b4eC"S-I0@5n/q&G!mP

选择性销售因为是专业性的销售,生产商不仅对销售商有一定的专业要求,而且对于销售价格一般也有一个统一的标准,这就使销售商之间基本不存在价格竞争。但是,销售商之间在销售服务方面仍然存在着激烈的竞争。人们普遍认为,在这种销售制度下,销售商之间非价格竞争带来的好处超过了供货商限制销售价格的不利影响。反垄断反不正当竞争律师网#r;v(O3Q6JP+k

欧共体法院在其1976年关于Metro I 一案的判决中指出,只要供货商是根据客观的质量标准选择选择销售商,例如根据销售商的专业水平、人员情况和物质条件,而且这些选择条件是一视同仁地适用于所有的销售商,即在选择过程中不存在歧视性待遇,这种选择性的销售制度就是与欧共体条约第81条第1款协调一致的。”[32]欧共体委员会和欧共体法院的司法实践在认定选择性销售制度的合法性方面还发展了三个原则。反垄断反不正当竞争律师网)csi+N4JN

第一是必要性原则。即生产商根据其产品的技术性能,为了保障产品的质量和消费者能够正确地使用产品,他对销售商在专业技术、销售人员以及销售的物资条件等方面所做出的选择标准是必要的。因此,选择性销售制度主要适用于高、精、尖产品。对一般的大众产品如果采取这种销售制度,则可能会构成对竞争的不合理限制。

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第二是适当性原则。即为了保障这些产品能够在良好条件下进行销售,生产商选择销售商的条件包括他们的专业知识、销售人员以及销售的物资条件应当是恰当的,而不是过分的。如果供货商选择销售商的条件超过了销售这种产品的必要程度,这种选择就是不合理的限制。例如,生产商在选择销售商的标准中如果有销售数量的要求,如规定最低销售量或者最低销售额,因为这些标准一般不是由产品的特性决定的,这种选择条件可能被视为不合理的限制。然而,如果生产商提出的销售数量标准有利于节约生产商的销售成本,这种限制也可能会得到条约第81条第3款的豁免。

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第三是无歧视原则,即生产商或者供货商必须无歧视地对待所有潜在的销售商。因此,生产商在对销售商的选择中必须有一个统一的标准,并且应当在一个适当期限内对提出申请的专业销售商作出答复。生产商必须平等地对待所有符合条件的销售商。在欧共体内,这意味着生产商必须平等地向所有符合条件的销售商提供商品。如果一个生产商为了维护产品的高价,拒绝向某些符合条件的销售商供货,这个选择性销售就是违反了欧共体条约第81条第1款。[33]

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除了上述的必要性、适当性和无歧视原则外,与独家销售和独家购买协议一样,可以得到豁免的选择性销售协议中不得含有绝对地域限制的条款。200010月,欧共体初审法院对德国大众汽车公司征收9000万欧元的罚款,主要原因是该公司与其意大利销售商订立的销售协议中规定,该销售商如果是在合同地域(即意大利)销售大众汽车,可以获得最高为15%的特殊酬报;如果在合同地域外销售大众汽车,则完全不能得到这个酬报。因此,意大利销售商没有兴趣向德国人或者奥地利人销售商品。由于大众汽车公司的行为损害了成员国之间的国际贸易,欧共体委员会1998年对该公司做出了罚款1. 2亿欧元的裁决。大众汽车公司不服,向欧共体初审法院提出了申诉。初审法院驳回了大众汽车公司的申诉,只是将罚金从1. 2亿减为9000万。[34]

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4、特许专营

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特许专营销售也是我们经常看到的一种销售方式。如遍布商业街头的麦当劳餐厅、柯达或者富士胶卷冲洗部等,它们一般都是通过订立特许专营协议建立起来的。特许专营是指,一个企业即特许权人在对方当事人即特许专营人直接或者间接交付报酬的情况下,向对方授予对一定商品或者服务进行专营的权利。这里的专营权是一个可能涉及专利权、商标权、商业名称、商号、实用新型、外观设计、版权或者技术秘密各种权利的统一体,使用专营权的目的是向最终消费者销售商品或者提供服务。因此,这种协议实际上是生产商与零售商之间的协议。生产商通过这种协议建立的销售网络也可以称为特许专营销售网络。反垄断反不正当竞争律师网/TE.qWU8\|;c$\^ S]

特许专营销售网络有三个显着特征:第一,所有被授予特许专营权的企业共同使用一个商业名称、商业标记或者使用统一的装潢;第二,特许权人向特许专营人通告销售中使用的技术秘密;第三,特许权人在业务和技术方面支持特许专营人的经营活动。因为特许专营销售会涉及到特许权人的知识产权,特许专营协议中一般都有很多保护知识产权以及保护商业秘密的限制性条款。

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特许专营协议在经济上有很多合理性。这正如欧共体委员会在其1988年发布的关于特许专营协议集体豁免条例中指出的,这种协议 “可以使特许权人利用有限的资金建立一个统一的特许专营网络,由此便利新的供货商特别是便利中小企业进入市场,从而强化生产商之间的产品竞争,改善商品的销售。此外,这种协议也为独立的销售商开展新的经营活动创造了条件。而且,通过这种协议,特许权人可以向专营人提供其经验和资助。所以,这些销售商一般都有着良好的经营前景,这就为这些销售商与大商业企业开展有效竞争创造了条件。”[35]此外,在特许专营条件下,特许权人对被特许人提供的产品或者服务一般都有统一和比较严格的质量标准,这种销售活动从而有利于消费者。反垄断反不正当竞争律师网%H@ Es:j s&c z

特许专营协议往往有很多限制性的规定,这一般都是特许权人对专营人提出的要求。例如,协议存续期间甚至协议终止后,专营人不得泄漏特许权人的技术秘密;专营人得向特许权人通告在使用特许权过程中获得的经验,并将经验中的技术秘密授予特许权人以及其它特许专营人非独占的使用权;专营人得向特许权人通告被转让的知识产权或者技术秘密被侵犯的情况,并且支持和配合特许权人对此采取的法律行动;协议存续期间甚至终止后,专营人不得将特许权人许可使用的技术秘密用于其它目的;专营人得参加特许权人组织的职业培训;专营人得使用特许权人提供的商业手段以及随后的修改,使用特许权人许可使用的知识产权或者商业秘密;专营人的设备以及根据特许专营合同建立的经营场所或者运输工具必须得符合特许权人的要求;专营人得接受特许权人对协议中所规定的经营场所、运输工具、销售产品或者提供服务的情况以及对其财产和账簿的检查;未经特许权人的同意,专营人不得改换经营场所;未经特许权人的同意,专营人不得向他人转让其特许权,等等。[36]根据欧共体委员会1988年关于特许专营协议集体豁免条例,这些限制性规定如果是出于保护特许专营销售网络的统一性或者维护特许权人的商业信誉或者商品和服务的声誉,或者是为了防止特许权人提供的技术秘密或者资助被其竞争者搭便车而使用,它们在原则上都可以得到豁免。反垄断反不正当竞争律师网M%E.gj-b5s

特许专营协议也可能含有其它限制。如特许权人限制专营人的活动地域,或者要求专营人不得从事与特许权人的产品或者服务相竞争的经营活动。根据欧共体委员会1988年第4087号条例,这些限制竞争性的条款应当根据它们的后果进行评价。如果特许权人限制专营人的活动地域或者对专营人提出禁止竞业的要求,因为这一般都有合理的商业理由,它们一般都能得到豁免。相反,如果特许专营协议规定专营人不得从第三方购买相同质量的产品,或者限制专营人的销售价格等,这些条款因为具有严重的反竞争后果,它们不能根据条约第81条第3款的规定得到豁免。[37]反垄断反不正当竞争律师网XL,[ HWm;F

5、搭售

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搭售也被称为附条件交易,即一个销售商要求购买其产品或者服务的买方同时也购买其另一种产品或者服务,并且把买方购买其第二种产品或者服务作为其可以购买第一种产品或者服务的条件。在这种情况下,第一种产品或者服务就是搭售品(tying product),第二种产品或者服务就是被搭售品(tied product)。反垄断反不正当竞争律师网-v&L1G |UG

搭售行为往往是被消费者或者买方所厌恶的行为,但它们并不总是违法的行为。因为在市场交易中,卖方可能会出于各种动机进行搭售。例如,出于产品的完整性,销售商常常会把鞋子和鞋带一起出售,尽管这两种产品完全是可以分开销售的。这样的搭售行为不仅可以节约销售时间,而且对消费者也是有利的。

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生产商或者销售商搭售商品也可能是出于维护商品声誉的考虑。例如,他们在出售机器或者设备的时候,特别是出售高科技产品的时候,常常要求买方一并购买他们提供的零部件或者辅助材料。一般来说,这种做法是合理的,因为这有利于产品的安全使用,或者有利于提高产品的寿命,从而有利于维护企业的商业信誉和商品声誉。

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有时候,搭售商品也是生产商的一种销售策略。例如,生产商为了推销一种新产品,可能以较低的价格把新产品与另一种价格较高且销路很好的商品绑在一起进行销售。在这种情况下,如果新产品的销路也很好,销售商和生产商都可以赚到很多利润。如果新产品的销路不好,因为新产品的价格较低,销售商也不会损失很多。在这种情况下,搭售就成为生产商和销售商分担经营风险的方式。这种方式在特许经营或者独家经营中使用很多。[38]反垄断反不正当竞争律师网1l7_| K7j|3c

法律禁止的搭售首先是一种不合理的安排。如果是为了保证产品的质量和稳定性,要求买方购买一定的配套产品不应当属于禁止之列。其次,违法的搭售行为必须具有严重的反竞争后果,即通过搭售会加强企业在市场上的支配地位,从而给市场竞争带来严重的不利影响。在识别一个搭售行为是否具有反竞争性时,应当考虑搭售企业的搭售目的、市场地位、相关的市场结构、商品的特性等许多因素。

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搭售行为对竞争的不利影响主要是这种行为会排挤被搭售商品市场上的竞争者。然而,产生这种后果的市场条件是,这个实施搭售行为的企业在搭售品的市场上有着显着的市场地位,并且通过搭售行为,将其在搭售品市场的竞争优势不公平地辐射到被搭售的产品或者服务的市场上,从而不公平地影响这些产品或者服务的竞争。所以,搭售行为在竞争法中一般被视为是滥用市场支配地位的行为,其前提条件是行为人已经取得了市场支配地位。

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陆、结论反垄断反不正当竞争律师网5A2VZM.X QA&k2n

以上分析说明,涉及地域保护或者特许经营的纵向限制竞争协议虽然有助于排除搭便车的行为,改善生产商的经营状况,但同时也可能排除销售商之间的竞争。如果参与限制的企业具有足够大的市场势力,纵向限制虽然可以使相关企业得到好处,但消费者却失去了选择商品的权利。仅当参与这种限制的供货商处在很强的市场竞争之中,方可避免销售商通过纵向限制抬高价格的情况,消费者才能从这种限制中得到适当的好处。在考虑纵向限制竞争协议对市场的影响时,不仅应考虑同一商标内部的竞争,即同一产品销售商之间的竞争,而且还应考虑不同品牌之间的竞争。在很多情况下,纵向限制竞争协议得到豁免的原因是这种限制会加强商标之间的竞争。

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当前,我国正抓紧制定反垄断法。这里只是以纵向限制竞争协议为例,说明反垄断法与经济的密切关系。事实上,反垄断法中任何关于合法或者违法合理或者不合理的判断都离不开经济分析。这就不仅要求我国的立法者通晓反垄断的法律与经济,在对各种限制竞争进行充分的经济分析的基础上制定法律,而且要求这个法律具有足够大的灵活性,以便给执法者留有足够大的自由裁量空间。反垄断反不正当竞争律师网Oe%P7O+b)jla gD"j

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