青岛睥酒兼并扩张案
青岛睥酒兼并扩张案
编辑：中国反垄断反不正当竞争法律网 来源：《<反垄断法>下的企业并购实务》
青岛啤酒创建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒品牌之一，是国人引以为自豪的世界名牌。青岛啤酒在计划经济时代，面对商品相对紧缺的卖方市场，从未出现过卖酒难的情况，基本上是生产多少就能销售多少，甚至买酒要找领导批条子。但进入市场经济后，啤酒市场竞争日趋激烈，但青岛啤酒曾一度难改计划经济条件下的坐商习气，不肯放下啤老大的架子去积极争夺市场，市场份额和产量没有增长，经济效益也不断下滑，1995年行业第一的在置被后起之秀燕京啤酒超过，青岛啤酒陷入极为尴尬的境地。
1996年开始，青岛啤酒转变观念，走上了集中、扩张之路：一方面，面对市场、面向消费者，以大众消费者为中心开展“新鲜度”管理，实施直供模式，使青岛啤酒在当地及全国的市场占有率迅速提高；另一方面，利用自身的资金、技术、品牌、管理、人才优势，大刀阔斧地通过兼并、收购、托管、控股等方式进行规模扩张，在短短的数年间使青岛啤酒的企业规模发生了核裂变。截至1999年年底，青岛啤酒集团的总资产达到54亿元，拥有11个经营性公司和20多个啤酒生产厂，生产能力达到150万吨，当年产量达到107万吨，终于从燕京啤酒手中夺回失去5年之久的中国啤酒市场的霸主地位，而1996年青岛啤酒的产量只有37万吨，4年间增长了近3倍。
进入2000年，青岛啤酒的经营者集中速度并没有减慢，而且做出了收购外国品牌啤酒的惊人之举：
此后．收购兼并之路上的青岛啤酒接连有所动作：收购青岛崂山啤酒，收购湖北应城啤酒，收购广东皇妹啤酒和强力啤酒，控股陕西渭南啤酒，收购上海啤酒，收购廊坊啤酒乃至收购苏州狮王啤酒……在中国啤酒市场掀起了一浪又一浪的兼并狂潮，加强和巩固了自己在鲁啤中的主导地位，并将自己的生产基地迅速扩展到华中、华南、华东、华北以及广阔的西部市场，把中国的收购兼并之潮发展到了极致，在业界引发诸多评议。
案件评述
青岛啤酒的一系列经营者集中计划的实施，也曾经带来过关于垄断问题的讨论。但是，如果对中国啤酒市场的集中度进行研究，就会打消关于垄断的忧虑。
与美、日等发达国家相比，我国啤酒工业产业集中程度较小，1999年我国啤酒行业年产20万吨以上的企业19家，产量占全国总产量的35.34％，而美国十大啤酒企业产量占全国总产量94％以上，其中A—B公司1997年产量已占全美总产量的48．2％，日本四大啤酒企业的生产占日本总产量的80％以上。在日益国际化的市场竞争中，规模优势不突出，使我国啤酒工业的整体竞争力不能很快提高，在很大程度上制约了我国啤酒工业的健康发展。近年来在国家有关政策的引导下，啤酒界掀起一阵兼并潮，我国啤酒工业规模化速度明显加快，在产量增加的同时，企业总数日益减少，具有独立法人的企业数从1996年的589家，已下降到1999年的474家。一大批技术落后、设备陈旧、管理水平低下，严重亏损的中小型啤酒企业被大型啤酒集团兼后，很快重新焕发出新的活力。
尽管国内啤酒巨头的优势相对突出，但是我国啤酒行业的集中度还远远不够。目前，燕京啤酒、青岛啤酒及华润啤酒三家公司占据业内36％左右的市场份额，市场集中度不仅逊于海外同业，而且比高档白酒和葡萄酒的市场集中度也要低很多。
外界评论，近两年，国内几大啤酒企业巨头从各地收购中小啤酒企业，尽管其中包括一些相对经营比较困难、整合很费工夫的资产，但是不乏长远的战略眼光。毕竞，对于目前的啤酒行业来说，集中度十分重要，如果依靠经营者集中夺得更多的市场份额，凭借啤酒业固定资产投资较大、经营杠杆和财务杠杆很强的特点，一旦形势好转，优质啤酒公司的经营业绩就会得以较快增长。
中国酿酒工业协会的有关人士说，目前国内啤酒业巨头的收入和利润增长基本与行业同步，一方面是激烈竞争阻碍啤酒企业赢利能力的快速提升。另一方面是啤酒企业未雨绸缪，采取稳健的金融政策，为未来积蓄资金和力量，赢利表现波澜不惊也就在所难免。但重要的是，目前国内啤酒行业的兼并收购虽已告一段落，但是集中度尚不够高，而未来几年利润的增长将在很大程度上反映行业整合的情况。目前，全国性啤酒品牌虽然影响面广，但是地方性品牌受消费习惯、区域分隔等影响，仍然占据一定的市场份额，并且与全国性品牌形成激烈竞争。国内啤酒行业巨头在全国的全面布局，正是力图将市场做大，然而，如何将市场做深，还有待进一步下工夫。业内人士称．由于目前国内啤酒行业相对散乱的局面还没有彻底改观，啤酒行业的格局随时有可能改变。而集中度的提升，成为国内啤酒业整体发展的关键。
一旦竞争趋缓，也意味着市场份额进一步向优质公司集中。国内几家已具有规模优势的啤酒公司会更加受到关注。国内啤酒业经过六七年的整合，竞争已趋向良性。这意味着，啤酒行业集中度上升空间加大，而优势企业也有望有更加良好的市场表现。但是，值得注意的是，与海外同业相比，国内啤酒业的集中度还远不能及。而具有代表性的酒业上市公司中，白酒行业超过啤酒行业一倍的销售收入，或许正切中啤酒业“集中度”的要害。
在以后相当长的时期内，啤酒企业规模扩张、市场集中度增加将是我国啤酒工业结构调整的一个主流。
律师提示
1．目前，我国已有的市场集中度数据多是CR4、CR8数据，相对于HHI数据而言，对市场集中度的变化反映不够准确。
2．在不同市场集中度的市场中，集中度变化的幅度，对于市场竞争状况的影响程度是不同的，即在低集中度的市场中，集中行为即使导致集中度有较大幅度的提高，规制部门一般不会干涉；而在高集中度的市场中，即使集中使得集中度有微小的提高，也有可能招致规制部门的反对。
3．因此，查找、确定集中行为发生的相关市场的集中度数据非常重要，通常，经营者可以从权威部门的官方网站中获得相应的数据。
4．市场集中度指标应当同市场份额、市场控制力、市场进入难易程度、对技术进步和消费者、其他经营者的影响、对国民经济的影响等因素进行综合考虑。
